圖:“五個(gè)女博士”廣告
“五個(gè)博士”又火了。這次是因其魔性、聒噪、涉嫌冒犯女性的電梯廣告引起受眾強(qiáng)烈不滿,被罵上了熱搜。
如此大動(dòng)作的廣告轟炸,“五個(gè)博士”應(yīng)該對(duì)整個(gè)廣告的創(chuàng)意文案是深思熟慮過的,但最終選擇這樣一種爭議的方式,似乎正應(yīng)了網(wǎng)友的分析:當(dāng)你們鋪天蓋地口誅筆伐“五個(gè)博士”的時(shí)候,他們已經(jīng)贏了!
長期以來,在我國的廣告行業(yè)中,類似于“五個(gè)博士”這樣引起爭議的“魔性廣告”“洗腦廣告”屢見不鮮。從最早期的腦白金、恒源祥(羊羊羊)開始,到2018年世界杯期間的知乎、BOSS直聘、馬蜂窩魔性廣告,到新氧、鉑爵旅拍、易車、Ulike、全棉時(shí)代等品牌,都是通過爭議廣告的方式炒作熱門話題,想方設(shè)法博眼球、創(chuàng)流量,有的甚至還提出了所謂“沖突理論”的廣告方法論,認(rèn)為“黑紅也是紅”。
對(duì)此,我們必須旗幟鮮明地反對(duì)這種一味博取流量的“黑紅”傾向!道理并不復(fù)雜,流量并不等于美譽(yù),黑紅并非真的紅。
“魔性廣告”“洗腦廣告”的粉墨登場(chǎng),究其根本是實(shí)用主義的錯(cuò)誤觀念在作怪,是唯流量思維在作妖。實(shí)用主義者們認(rèn)為,哪怕是強(qiáng)迫用戶建立品牌心智,即使可能帶來負(fù)面輿論,也能使品牌快速出圈,實(shí)現(xiàn)有效營銷效果。危機(jī)公關(guān)并不可怕,只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān),用戶也是“嘴上說不要,身體卻很誠實(shí)”,何況“討伐的”和“消費(fèi)的”完全可能是兩撥人。
太陽底下沒有新鮮事,在傳播史上,也曾經(jīng)有過這樣的實(shí)用主義浪潮。19世紀(jì)中葉,美國的大眾媒體曾一度信奉“凡宣傳皆好事”(巴納姆),為了使自己和公司揚(yáng)名,置公眾利益于不顧,犧牲了民眾的熱情與利益,任意編造謊言,利用新聞媒介愚弄公眾,這段反公眾、反公關(guān)的時(shí)期,也被稱為“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。到了20世紀(jì)初,這種極致的傳播實(shí)用主義遭到反噬,報(bào)紙雜志率先刊載揭露企業(yè)界這些“強(qiáng)盜大王”的惡劣丑聞,掀起了美國近代史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”(又稱“揭丑運(yùn)動(dòng)”)。
要遏制唯流量思維主導(dǎo)下的“魔性廣告”“洗腦廣告”,我們認(rèn)為,以下三點(diǎn)很重要。
一、廣告營銷界要強(qiáng)化常識(shí)
常識(shí)是品牌三邊的常識(shí):知名度、美譽(yù)度、忠誠度。只重視知名度,忽略美譽(yù)度和忠誠度,是不可能成為真正的知名品牌的。以做“校園貸”起家的趣店就是一個(gè)品牌三邊極不平衡的典型案例,上市之后,一朝成名天下知,黑歷史被起底,只有知名度,沒有美譽(yù)度,去年(2022年)曾嘗試進(jìn)軍預(yù)制菜賽道,被輿論“噴”至退散,從7月17日一場(chǎng)燒錢1.5億的盛大直播開始,到8月2日羅老板的黯然離場(chǎng),熱度僅僅維系了16天,這個(gè)品牌被牢牢地綁在“原罪”臺(tái)上,再也無法起來。而“洗腦廣告”的典型作品“腦白金”,也在近年被媒體披露“新產(chǎn)品‘騙不動(dòng)’年輕人”了:腦白金最后一次公布銷售數(shù)據(jù)是在2016年,往后愈發(fā)低調(diào)的這些年不再公布業(yè)績,其天貓旗艦店顯示,腦白金系列的產(chǎn)品很多月銷量僅三位數(shù)。
二、廣告主要有定力
本土某些廣告營銷咨詢公司,一邊說經(jīng)典的營銷理論是最好的,一邊又標(biāo)新立異、嘩眾取寵批判經(jīng)典理論是“巨大偽命題”,鼓動(dòng)客戶只看當(dāng)下,只做“知名度”,唯流量是圖,而不再需要“美譽(yù)度、忠誠度”。如果這樣的廣告營銷咨詢團(tuán)隊(duì)還在為企業(yè)做咨詢、做廣告策劃,自然會(huì)將企業(yè)的廣告帶偏,害人品牌無異于謀財(cái)害命。對(duì)此,廣告主要有定力,應(yīng)該知道,流量能載舟,亦能覆舟,“博眼球式破圈營銷”所帶來的公關(guān)危機(jī)影響是不可預(yù)測(cè)的,在新媒體的復(fù)雜環(huán)境中,負(fù)面輿論走向并不可控,在不斷發(fā)酵的過程中甚至有可能直接導(dǎo)致品牌的覆滅。
三、不可割裂廣告與公關(guān)的關(guān)系
據(jù)稱是蘋果歷史上最偉大的廣告《1984》,其名揚(yáng)天下靠的是大量的話題、新聞及引發(fā)的良好公關(guān)效果。讓廣告成為新聞事件,成為熱點(diǎn)話題,當(dāng)然是值得提倡的,所以,追求廣告的高流量,當(dāng)然沒有錯(cuò)。但廣告主要有公關(guān)意識(shí),廣告引發(fā)的傳播效果應(yīng)該是好的公關(guān)效果,而不能是差評(píng)、負(fù)面輿論,相比高流量,廣告更該追求高美譽(yù)度。唯流量至上,卻罔顧美譽(yù)度,那是本末倒置。
重申下當(dāng)代營銷大師阿爾·里斯的重要觀點(diǎn):“公關(guān)第一,廣告第二”。公關(guān)和廣告不是互相割裂,而是相對(duì)統(tǒng)一的。尤其是在廣告、公關(guān)、媒體更多相互合作、融合的背景下,企業(yè)應(yīng)當(dāng)從點(diǎn)、線、面將公關(guān)融入到整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)中去。小到微博發(fā)布、大到年度整合Campaign,都需要結(jié)合企業(yè)和品牌的公關(guān)核心開展。只有這樣,才能讓企業(yè)和品牌走上健康之路。
?。ㄗ髡呤侵袊鴤髅酱髮W(xué)主流融媒體研究中心特約研究員、華媒百象創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人)
本文刊發(fā)于《國企要參:國企大數(shù)據(jù)系列研究報(bào)告》2023年第18期。
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