寶馬冰激凌事件的危機(jī)公關(guān)處理應(yīng)對,遭致全方位的花式群嘲,被指缺乏危機(jī)公關(guān)專業(yè)能力,甚至被嘲:“但凡寶馬用ChatGPT,都不至于寫這種道歉信出來”。嘲完也有紛紛支招的:不要火上澆油、不要講道理;要認(rèn)錯、要化解情緒……
這些意見都很恰當(dāng),但也展現(xiàn)了荒謬:為什么連普通網(wǎng)友都能說上兩句的危機(jī)公關(guān)事件,這些頂級大公司卻處理不好?今年寶馬冰淇淋事件如此,前年(2021)特斯拉車頂維權(quán)也是如此……他們以百萬年薪計聘請的專業(yè)副總裁在哪兒?他們常年合作的身經(jīng)百戰(zhàn)的乙方公關(guān)公司又做了什么?
不止是外資公司,那些在事后被質(zhì)疑過危機(jī)公關(guān)專業(yè)能力的大公司們還包括百度、京東等。
實(shí)際上,在危機(jī)公關(guān)處理的實(shí)踐中,始終要面對的一個重要問題是:群體決策的復(fù)雜性。從每家公司的危機(jī)公關(guān)預(yù)案開始,就確定危機(jī)公關(guān)的處理是一個聯(lián)動多方的群體復(fù)雜決策,專業(yè)性是不能一直保證在第一線,加上時間的緊迫,專業(yè)性甚至不斷退后,直至變得透明。呈現(xiàn)在大眾面前的動作,都是內(nèi)部多方博弈、專業(yè)性退讓的決策結(jié)果。
筆者作為顧問參與一個案例,專業(yè)公關(guān)團(tuán)隊起草的回應(yīng)聲明被身家百億的大老板三番兩次地罵回,總經(jīng)理親自起草,仍被罵回,一眾職業(yè)經(jīng)理人們瑟瑟發(fā)抖,試問誰敢觸這霉頭,最后大老板一字一句親自定稿。還沒完,事越大,決策越復(fù)雜。因為牽涉到政府,大老板定下的回應(yīng)聲明,又被高級別的專業(yè)官員當(dāng)頭痛罵,最終活兒還是回到專業(yè)團(tuán)隊手上,但投到大屏幕上,由現(xiàn)場四十多人你一言我一句地修改……
像這樣的權(quán)力壓制專業(yè)并不是個案,這也是大型決策系統(tǒng)的荒誕之處,外界以為是專業(yè)天團(tuán)猛如虎,實(shí)際操作二百五。外企的內(nèi)部博弈或者更文明一些,但考驗的仍是群體智商。而關(guān)于群體智商,勒龐在他的經(jīng)典之作《烏合之眾》里所觀察到的:群體中累加在一起的只有愚蠢而不是天生的智慧,群體的智慧是低于單獨(dú)個體的。
那么如何在這樣類似寶馬冰激凌事件這樣的危機(jī)公關(guān)處理中避免“群體智商”內(nèi)卷、專業(yè)淪陷,根據(jù)詹姆斯·索羅維基《群體的智慧》的思想,結(jié)合公關(guān)實(shí)踐,筆者的建議有三:
一、危機(jī)預(yù)案要有危機(jī)公關(guān)小組,但更要有危機(jī)公關(guān)決策小組,小組成員必須是獨(dú)立的,不能相互影響彼此的觀點(diǎn),由決策小組來替代“權(quán)力人物”做出決策;
二、能進(jìn)入決策小組的每個組員有一定的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對專業(yè)基礎(chǔ),有高于50%的概率能做出合理的決策;
三、小組中的組員要有一定的多樣化,不能是同樣的知識結(jié)構(gòu)和背景。
如果無法建立危機(jī)公關(guān)決策小組,仍要在危機(jī)公關(guān)應(yīng)對中做對動作,那么守住最重要的一條:權(quán)力永遠(yuǎn)要尊重專業(yè)。
?。ㄗ髡呤侵袊鴤髅酱髮W(xué)主流融媒體研究中心特約研究員、華媒百象創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人)
本文刊發(fā)于《國企要參:國企大數(shù)據(jù)系列研究報告》2023年第16期。
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