一份今年季度的微信公眾號調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,整個季度微信的所有公眾號一共向外推送了29萬篇文章,這些文章一共到達了151億人次。華媒百象認為這兩個數(shù)據(jù)很有意思。
除了驚人的內(nèi)容產(chǎn)出量讓人吃驚之外,按照微信去年最后放出的數(shù)據(jù)日均活躍人數(shù)5.7億來看。這些人一個季度的平均閱讀量是26篇文章,即每個月8-9篇,也就是每周也就只讀2-3篇文章。
我們每個品牌,每個自媒體都在試圖通過高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出搶奪市場的注意力以及用戶的閱讀時間。但我們必須意識到的是,我們的消費者,每周平均也就只會認真讀2-3篇文章。我們要通過怎樣的方式才能成功登上他們的必讀清單呢?
很多客戶和自媒體人都覺得,標題寫的好是非常重要的。因為好的標題可以提升打開意愿。然后這個調(diào)研的另一組數(shù)字顯示,所有微信賬號的平均打開率只有4.63%。其中服務(wù)號稍微好一點,有11.78%。(大概是因為服務(wù)號沒有被折疊,所以比較容易被發(fā)現(xiàn)。)而訂閱號則慘不忍睹,只有1.31%。
如果說好的標題可以提升打開意愿,那么就算標題寫的再好,也至少有80%的公眾號粉絲是不會打開文章的。標題到底能保證多少的閱讀?這是個非常大的問號,而從來沒有機構(gòu)對這兩者之間的關(guān)系進行調(diào)研和分析。更不要說所謂的“好標題”到底要有什么的準則和要素,更是見仁見智,并沒有統(tǒng)一標準。
那好,既然標題也無法成為提升打開率的更佳手段,那么還有什么可以拯救我們可憐的閱讀數(shù)字呢?我們先看看按照行業(yè)和內(nèi)容屬性區(qū)分的打開率情況。
在所有行業(yè)打開率排行之中,農(nóng)業(yè)相關(guān)內(nèi)容是更高的,有8.78%之多。其次排名第二的是院校類公眾號,有7.77%。再其次是演出及會展類公眾號,6.4%。而打開率更低的三個行業(yè)按照低到高的順序分別是:商超連鎖,電商以及餐飲。
用這兩組數(shù)據(jù)去看,就會發(fā)現(xiàn)“興趣”其實是提升打開率關(guān)鍵因素之一。根據(jù)我個人的經(jīng)驗,大多數(shù)的 零售餐飲行業(yè)公眾號的都喜歡被用來做促銷內(nèi)容加CRM整合。也就是說大多數(shù)消費者在關(guān)注該賬號之初,是為了促銷的好處或者積分等實用功能導向。自然而然,對其發(fā)送的內(nèi)容感興趣程度就不會高,高頻打開閱讀的可能也會較弱。
相反,用戶是因為對特定內(nèi)容感興趣而關(guān)注某訂閱號,比如農(nóng)業(yè)信息,高校咨詢或者演出新聞,他們的閱讀意愿就明顯上升。
從這點來開,不管是誰要去運營一個微信公眾號,這個公眾號的內(nèi)容是否可以切中某群消費者的特定興趣,就成了文章打開率的基礎(chǔ)。而一群消費者的興趣點是有圈子屬性的,當一個人對一個興趣點感興趣,在分享之后,他的好友就既有可能對同樣的內(nèi)容感興趣。
這個現(xiàn)象通過觀察季度所有文章的打開來源就能輕易發(fā)現(xiàn)。65%的打開是發(fā)生在公眾號內(nèi)的,僅次于此就是排名第二的24%來源“朋友圈”。 也就是說,一篇十萬閱讀的文章,兩萬多是從用戶的朋友圈中被打開瀏覽的,而不是通過公眾號粉絲自然產(chǎn)生出的。
按照微信平均好友150人來看,如果好友中有三成人打開了我們分享的文章,那么這篇十萬閱讀的文章至少有550個人分享,也就是在七萬多原生閱讀中,每一千個人就要有7個人愿意分享。這個分享比率,不算太低。要做到的話,就需要對分享行為進行分析。
參考銅雀叔叔在TED Talk上的講法,我們愿意分享的文章類型大概分為:
它能標簽我是誰:我很文藝,所以我要分享感性文青的內(nèi)容;我很愛時尚,就要分享時尚最前沿資訊
它能描繪我的性格:我很搞笑?我很優(yōu)雅?我很感性?等等
它能讓我思考:文章讓我想到新的東西,新的感悟,新的知識等
當然還有一個類型屬于有好處的,比如抽獎,砍價,發(fā)紅包什么的。
基于這些,我們在創(chuàng)造內(nèi)容的時候就要特別留意,首先思考我們是否提供了新的想法,觀點和感悟來刺激讀者分享,其次要看文章是否有關(guān)于生活或思想品味的標簽值得被分享,最后再看文章的內(nèi)容表達是否足夠的刺激,并且是前所未見的。
只要做到至少其中之一,才能可能被分享,進而換來進階的25%左右的分享后閱讀量。
至此,我感覺這個調(diào)研給我們的微信運營上提供了很多值得思考和權(quán)衡的話題點,這包括:
如果服務(wù)號的打開效果好,是不是應(yīng)該直接開服務(wù)號?那么對應(yīng)的,我們是否真的用它來做服務(wù)了?
我們的公眾號內(nèi)容策略是否擊中了受眾的內(nèi)容興趣?即,他們是否會因為我們高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出而持續(xù)關(guān)注和閱讀我們的文章?
我們每日產(chǎn)出的文章,是否都有“幫助”他們?nèi)シ窒?
最后,對于微信公眾號持續(xù)下滑的表現(xiàn),華媒百象認為最應(yīng)該思考的是自媒體在商業(yè)應(yīng)用中的價值和角色。而所謂自媒體,是不是就真的等同于在更大的社交媒體開一個號?
電話:010-87712838
QQ:321210237
郵箱:hmbx@hmbx.com.cn
地址:北京市朝陽區(qū)通惠河北路10號大望路電影產(chǎn)業(yè)園3-5
版權(quán)信息:華媒百象傳媒科技(北京)有限公司2013-2021 ? 版權(quán)所有
備案號:京ICP備18000960號-2
網(wǎng)站部分文章采編自互聯(lián)網(wǎng),如有侵權(quán)問題請聯(lián)系:17633138901刪除