為保障首都的金融安全,北京市互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)協(xié)會組織企業(yè)舉辦了兩期網(wǎng)絡金融行業(yè)的危機公關與輿論應對培訓班。會上,獨立智囊機構(gòu)首席賦能官、資深品牌傳播專家、媒體公共關系和數(shù)字營銷專家王兵現(xiàn)場授課。
以商業(yè)和公共關系深度結(jié)合、品牌公共關系為企業(yè)賦能、品牌公共關系、三種公共關系戰(zhàn)法和運用技巧,王兵向大家系統(tǒng)講解了PRBP。要將品牌價值和商業(yè)結(jié)合起來,要打破集權,實現(xiàn)自我去中心化,將PR思維滲透到組織的每一個運作環(huán)節(jié)。三種戰(zhàn)法分別為傳播構(gòu)架法、模塊法和模式迭代法,其核心思想是萬法不能,萬變不離其宗。將品牌公共關系運用戰(zhàn)法,經(jīng)歷從崗位到角色的轉(zhuǎn)變,并進行頂層體系設計,思維要打破集權、突破本位界限、機制無限下沉+前置、進行組織結(jié)構(gòu)與運行方式的變革。
一、傳播架構(gòu)法。
建立溝通基礎體系結(jié)構(gòu)時,應充分考慮四個因素:環(huán)境、路徑、組織與觀眾、環(huán)境與途徑,以及在時間、空間、形式與內(nèi)容四個觸點之間聯(lián)系。
自然環(huán)境因素,包括意識形態(tài)與社會環(huán)境、經(jīng)濟與宏觀環(huán)境、政策規(guī)制制度與規(guī)則、組織治理制度及其構(gòu)成、具有特定約束力的制度、行業(yè)規(guī)范和潛規(guī)則,這些因素會給現(xiàn)有環(huán)境帶來沖擊和突發(fā)性的變化。
包括管理理念、價值觀、品牌聲譽和識別載體、組織和員工形象、產(chǎn)品、服務內(nèi)容和聯(lián)系載體、合作與渠道網(wǎng)絡、營銷策略、行為、表現(xiàn)、輸出載體等。
接受者要素,主要指接受者的利益相關者,包括潛在使用者(包括潛在使用者及其關系人)、媒體及其相關人、合作伙伴及其關聯(lián)人、競爭伙伴及其關聯(lián)人、投資者及其關聯(lián)人、政府職能的履行機構(gòu)及其關聯(lián)人、內(nèi)部雇員和他們的關聯(lián)人。這三個方面的利害關系都是相互聯(lián)系的,特別要注意典型的用戶,例如前雇員、KOL、自媒體等等。
途徑要素,企業(yè)品牌公關傳播有六條面向受眾,包括文本及其泛載體、營銷活動與事件、輿論與危機處理、泛媒體關系與傳播、新聞發(fā)言人團隊、企業(yè)社會責任(股東大會、董事會議等)。
環(huán)境、組織、觀眾、途徑四個要素和結(jié)點之間并不孤立,它們相互交叉,構(gòu)成了企業(yè)品牌PR溝通的基礎結(jié)構(gòu)。
二、業(yè)務模塊法。
整個媒體時代,品牌公共關系的界限正在加速融合,不再是少數(shù)人的專有責任甚至特權,而是需要將它與業(yè)務充分結(jié)合,積極地激勵更多員工,包括員工、消費者、甚至競爭者,并讓他們享受到品牌價值和成果。
與企業(yè)業(yè)務相結(jié)合,品牌公關應告別媒介依賴,建立全媒體關系,建立資源分類層次化的力量,可以分為三層傳播:外傳層,構(gòu)建一個廣泛性、可整合的外延媒體資源矩陣;自我傳播層,即自建通道、自操作媒體模塊;內(nèi)部的基石層,具有很高的專業(yè)性。迅速響應的內(nèi)容制作機構(gòu)。要統(tǒng)一關鍵信息輸出,建立輿情監(jiān)測預警機制,通過日常溝通來構(gòu)筑品牌價值認知和認同基礎。
但要注意的是,企業(yè)對外傳播的過程中,存在著大量的輿論黑洞。例如技術黑洞,在技術監(jiān)控過程中,輿論在發(fā)酵擴散,監(jiān)測不能覆蓋封閉媒體,企業(yè)無法全面了解外部聲音;通過算法推送,用戶看到的內(nèi)容是無法控制的,采用刪除的方式,只剪掉了你能看到的,后臺仍有很多負面內(nèi)容;每一個個人和組織立場都不一樣,關于事物的看法不同,普遍存在著價值觀的質(zhì)疑和爭論,對外傳播中仍有價值黑洞;最后有節(jié)點黑洞,在公關陣地和輿論節(jié)點有重要意義,但是在商務環(huán)節(jié),人作為公共關系的重要性,卻被忽視或直接拋棄。
輿論輿論一旦發(fā)生,存在各種無法控制的因素,比事后救火、事先防范更為重要。品牌公關應主動發(fā)現(xiàn)風險,從內(nèi)容制作轉(zhuǎn)向內(nèi)容運營,兼顧內(nèi)容與價值兩方面。技術性應用不僅僅是監(jiān)測輿論,還要把業(yè)務風險前置;技術應用前不能孤立,需要和策略、人的前置同步,技術應用也不單是風險防范,更應該是先發(fā)制人。
三、模式迭代法。
企業(yè)層面的融媒體正經(jīng)歷著從媒介即媒介、個人即媒介、萬物即媒介的變革,公關模式也經(jīng)歷了從無公關、弱公關、強公關到泛公關的迭代。
沒有公共關系,經(jīng)營就是公共關系,就是以產(chǎn)品、服務或營運完善為主導,開展公共關系構(gòu)建模式;弱公共關系,即傳播,通過多維傳播,特別是事件傳播等推進公共關系構(gòu)建的模式;強公共關系,行為即公共關系,將組織的各個節(jié)點行為作為公共關系的載體,夯實公共關系建設模式;PR是PR,把PR作為PR資產(chǎn)及其構(gòu)成要素,形成PR自傳播生態(tài)模式。
在泛公共關系模式下,企業(yè)要建立良好的輿情管理生態(tài),首先要練好內(nèi)功,在全面檢視接觸點的基礎上,根據(jù)所掌握的資源狀況,第二,要有20%的KOL,利用KOL的社區(qū)力量,以20%的KOL力量,實現(xiàn)核心媒介的聚合與協(xié)同,應對碎片,環(huán)境快捷;最終讓用戶直面用戶,激活用戶和用戶自發(fā)地解決問題,既積累口碑,又可以緩沖,消除反向信息。
可見,在模式迭代中,PR指向從企業(yè)到媒體再到用戶,正逐漸向以用戶為中心的方向發(fā)展,員工+用戶群體正在滲透企業(yè)級的融媒體,大道歸一,融合應用,讓傳播營銷向一條路走,融合應用,傳播推廣化。
最后,王兵老師總結(jié)道,企業(yè)品牌公關戰(zhàn)略必須與企業(yè)的具體情況緊密結(jié)合,靈活變通,萬法可循,萬變不離其宗,要做企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的主動者。
華媒百象是新一代社會化傳播創(chuàng)新型品牌服務機構(gòu),背靠知名院校及機構(gòu)專家資源,實踐派與學院派的特質(zhì)兼具,聚焦于新品牌、新傳播、新內(nèi)容和新視覺,以品牌定位、公關策劃、營銷推廣、廣告創(chuàng)意、輿情管理等為主要業(yè)務。目前,已累計服務100家以上包括3BAT等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司及知名品牌,具有成熟豐富的一線品牌服務經(jīng)驗和品牌公關、營銷、廣告、輿情等多領域強勢資源,是新經(jīng)濟時代品牌傳播行業(yè)的新銳力量。目前華媒百象創(chuàng)新傳播機構(gòu)除北京總部之外,還在南寧、青島、連云港、杭州等地設立了分公司或辦事處。
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