對口碑營銷的理解應(yīng)具有以下特征:
1.口碑營銷包括企業(yè)有意識(shí)或無意識(shí)的行為。這就是說,口碑營銷不僅要在公眾之間進(jìn)行傳播,企業(yè)也應(yīng)主動(dòng)、有意識(shí)地進(jìn)行設(shè)計(jì),以促進(jìn)口碑傳播,防止和控制不利于企業(yè)的口碑傳播。
2.口碑營銷是從顧客需求出發(fā),這種需求不只是滿足商品的交易,還包括顧客的心理、交流、信息獲取、歸屬、榮譽(yù)等等。
3.口碑營銷是指以滿足顧客需要,實(shí)現(xiàn)商品交換,贏得顧客的滿意與忠誠,提升企業(yè)及品牌的形象。
4.口碑營銷是一種企業(yè)的管理行為,是一系列計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制的過程。由口口相傳主題、渠道與媒介、顧客與服務(wù)等過程,實(shí)際上是一個(gè)從計(jì)劃到控制的管理過程。
5.口碑營銷是一種公關(guān)行為,不僅是企業(yè)與公眾、公眾之間的關(guān)系行為,也包含了企業(yè)與社會(huì)整體關(guān)系的廣泛行為。
對于一個(gè)行業(yè)來說,客戶價(jià)值主要包括兩個(gè)方面:一是在某一段時(shí)間內(nèi),通過不斷重復(fù)地購買一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的直接交易。第二,真誠顧客通過影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價(jià)值,主要來源于顧客的口碑效應(yīng)。
口碑營銷對于企業(yè)的經(jīng)營具有重要的意義。
1.良好的口碑是顧客對品牌的詮釋。好的口碑可以贏得回頭客,也是反映產(chǎn)品和品牌忠誠的一個(gè)重要標(biāo)志。
2.好口碑是品牌的血液。這使品牌具有無限的生命力,品牌的流動(dòng)。老主顧不只是回頭客,而是企業(yè)的廣告活動(dòng)。
3.品牌是良好口碑的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。在品牌意義上,我們可以從兩個(gè)層面講。商標(biāo)一般有兩層含義,一是產(chǎn)品品牌,二是信譽(yù)品牌。其品牌是有形的、可見的、可觸摸的,是品牌的基礎(chǔ)。就是在這樣的基礎(chǔ)上,好的口碑才能建立起來。
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