俗話說的好,射人先射馬,擒賊先擒王。做事要抓住主要矛盾才能從根本上解決問題。作為一名優(yōu)化師,你是否也想過一個問題,賬戶優(yōu)化的核心是什么?每天忙忙碌碌,加班加點的工作,是否真正的抓住了賬戶優(yōu)化的核心所在?今天就給大家簡單介紹賬戶優(yōu)化的重中之重關鍵詞優(yōu)化。
關鍵詞優(yōu)化的首要任務就是要挑選合適的關鍵詞,經(jīng)常會有人問,投放沒效果怎么辦?效果很差怎么辦?其實,做競價做出效果來,不難。競價廣告的組成元素無非是:關鍵詞+出價+創(chuàng)意+頁面+匹配+咨詢工具。這其中,預算和出價其實對效果好壞的影響不大,創(chuàng)意、匹配、咨詢工具、頁面是輔助元素,最核心的問題還是關鍵詞。做競價就是選詞不對,努力白費。
那么如何選對關鍵詞呢?接下來給大家介紹4個選詞小技巧。
Point 1:選對主推詞
1)根據(jù)產(chǎn)品特點選主推詞
以水利機械行業(yè)為例,水利機械產(chǎn)品種類多,各有不同用途,拓展關鍵詞的時候需要注意。
如閘門和啟閉機一般都會配套使用,但是推廣過程中閘門相關關鍵詞的搜索量較大,出價較低,啟閉機競爭較大出價更高,所以在推廣的時候閘門相關的詞可以主推,既能帶來價格較低的流量,也能給廣告主帶來咨詢和成交量。
主2)根據(jù)轉(zhuǎn)化選推詞
有經(jīng)驗的客服通常都是把關鍵詞分為3類:高意向詞、一般意向詞、低意向詞。我們重點要選擇高意向詞和一般意向詞,低意向詞只是作為流量擴量而已。高意向詞比如暗桿式鑄鐵鑲銅閘門dn800拍門這樣的長尾詞和型號詞,一般意向詞比如閘門廠家鑄鐵閘門廠家這樣的廠家詞,低意向詞比如江蘇省水利機械廠家。
Point 2:精選搜索詞
賬戶在推廣過程中的數(shù)據(jù)積累本身就是可利用的資源,搜索詞包含了網(wǎng)民們對于產(chǎn)品的期待和自己需求的表達,是具體化、可視化的需求數(shù)據(jù),利用得當可以有效增加咨詢量。
圖中圈出的搜索詞都不是賬戶已有關鍵詞,但是跟賬戶產(chǎn)品相關,可以添加為關鍵詞,對后期增加訪客量,降低cpc會有顯著效果。同時會帶來更多意向訪客,對于提升咨詢量有幫助。
Point 3:利用好拓詞工具
在拓展關鍵詞的過程中拓詞工具的使用必不可少,拓詞工具是常用工具之一,就不在贅述了,簡單來說新賬戶適合用以詞拓詞,推廣1個月以上的賬戶適合用量身推薦的功能。
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Point 4:匹配方式有講究
關鍵詞匹配模式目前有三大類,五個小類,按照匹配到的搜索詞流量從精準到寬泛,依次分為 短語短語同義短語核心廣泛。
賬戶開啟初期需要拓展更多流量,為后期優(yōu)化和篩選做準備,適合相對寬泛的匹配方式,如短語核心;當賬戶的展現(xiàn)量、點擊量、均價等數(shù)據(jù)穩(wěn)定之后,可以根據(jù)實際情況適當收縮匹配方式。修改匹配方式的過程中需要注意一點,就是適度,在不影響賬戶整體展現(xiàn)和點擊的情況下,盡量選擇相鄰的匹配方式,比如閘門這個關鍵詞目前是短語核心匹配,最近帶來的雜詞較多,想讓不相關的搜索減少,可以優(yōu)先選擇短語同義,觀察幾天數(shù)據(jù)之后再做其他調(diào)整。這樣操作能保證賬戶展現(xiàn)量和點擊量變化不會太大,數(shù)據(jù)保持基本穩(wěn)定。
Tips:廣泛匹配方式由于匹配寬泛,使用過程中有幾個小細節(jié)需要注意,適用情況一:冷門行業(yè)(如耐火漂珠),賬戶在反復加詞和調(diào)整匹配之后流量依然很??;適用情況二:同行競爭激烈,導致CPC過高(如保溫鋼管),訪客過少;其他情況慎用,并且切記及時否詞要同步進行。
選出合適的關鍵詞之后,我們要對關鍵詞進行有針對性的優(yōu)化,在這里我們從日常優(yōu)化賬戶過程中經(jīng)常遇到的問題出發(fā),去探索一下關鍵詞的優(yōu)化思路。
問題一:結(jié)構(gòu)比例失衡
具體表現(xiàn)為關鍵詞點擊次數(shù)多,但是過于集中,有點擊的關鍵詞個數(shù)很少,如下圖所示:
總計121次點擊中,凝土輸送泵和混凝土40輸送泵點擊次數(shù)達到51次,這樣的結(jié)構(gòu)失衡導致賬戶的咨詢來源過多的依靠這2個核心詞,如果這2個核心詞轉(zhuǎn)化不好,整個賬戶的效果也會受到直接影響。
解決方案:結(jié)合搜索詞相關性,對這樣的詞進行匹配方式的范圍縮小和價格適度降低,規(guī)避轉(zhuǎn)化低的熱詞大批量點擊,保證賬戶的穩(wěn)定性。
問題二:搜索詞太過相關
有些人可能會納悶,我們優(yōu)化關鍵詞不就是為了讓搜索詞相關嗎?并非如此,搜索詞過于相關,是說搜索詞和關鍵詞的匹配度高,并且點擊次數(shù)多,出現(xiàn)這樣的情況是賬戶在暗示我們可能出現(xiàn)異常點擊了,如下圖所示:
從圖中的數(shù)據(jù)可以看出,環(huán)衛(wèi)垃圾桶垃圾桶在搜索詞中出現(xiàn)的頻率更高 ,點擊次數(shù)所占的比重也更大 ,結(jié)合客戶的反饋得知,詢盤量很低。
解決方案:篩選出搜索詞所對應的關鍵詞,匹配方式適當縮小范圍,或者降低價格20%-30%,同時也要將其他轉(zhuǎn)化相對好一些的型號詞匹配拓寬,價格提高,這樣的調(diào)整是為了保證賬戶展現(xiàn)量和點擊量的穩(wěn)定,不至于波動太大。
問題三:點擊量太雜&太少怎么辦
情況1:點擊量太多太雜,將不相關的搜索詞及時添加否詞,同時注意查看哪些關鍵詞帶來的不相關搜索詞更多,將這些關鍵詞匹配范圍適當縮小。
情況2:點擊量過少,在創(chuàng)意和賬戶其他設置都正常的前提下,關鍵詞點擊量少,可以考慮幾個可能的原因:
①匹配方式限制關鍵詞用的 匹配或者短語 匹配,可以適當調(diào)整為短語同義或者短語核心;
②關鍵詞出價過低提高關鍵詞出價20%左右,同時結(jié)合推廣實況查詢排名情況,確保出價在正常范圍;
?、坳P鍵詞的數(shù)量不夠每個行業(yè)都會有自己行業(yè)的核心詞,多渠道拓展行業(yè)核心詞,比如搜狗拓詞工具,百度拓詞工具,下拉框,百度愛采購等,確保行業(yè)核心詞全覆蓋;
?、荜P鍵詞的質(zhì)量度過低影響關鍵詞質(zhì)量度的原因有很多,比如賬戶暫停等,確認123情況都不存在的前提下,可以將關鍵詞刪除重提,可以使關鍵詞正常展現(xiàn)。
小結(jié):針對關鍵詞優(yōu)化,初接觸的人可以按部就班,按照現(xiàn)有方法論進行練習,功力越深,就會越明白,沒有一成不變的招式,有的是日夜辛苦工作得來的經(jīng)驗和知識的積累,最后祝大家在SEM的道路上闖蕩出自己的江湖。
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