新世紀以來,伴隨著信息科學技術(shù)的突飛猛進,傳播媒介開始由傳統(tǒng)大眾媒體向新媒體過渡,新媒體彰顯出其非凡的影響力與對宣傳輿論的控制力,成為重要的傳播載體。
新媒體以其特有的交互性、分眾化與傳播主體多元化的特點深得大量受眾青睞在新媒體構(gòu)建的媒介環(huán)境中,其傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式等元素都發(fā)生了同傳統(tǒng)媒體相比較大的變化,面對如此的變化,企業(yè)必須由以往傳統(tǒng)媒體的宣傳轉(zhuǎn)型到新媒體環(huán)境中來。
新媒體帶來的品牌傳播問題
新媒體的交互性導致品牌傳播失去主動性
新媒體與傳統(tǒng)媒體相比最大的不同即交互性。消費者由過去被動接收信息逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥乃阉骱头窒恚?按照自己的意愿選擇媒體,記憶對自己有價值的信息,摒棄無價值的信息。
新媒體下的受眾掌握了信息傳遞過程中的主動權(quán),每個人都有立場,傳播的每條咨詢都有觀點, 這種時時互動帶來的全新體驗是與傳統(tǒng)媒體的體驗截然不同的。
受眾的呼聲在新媒體環(huán)境下得到釋放,新媒體環(huán)境下衍生出的微博、微信等新形態(tài)社交平臺,帶給受眾應接不暇的消息推送與形形色色的觀點言論。
受眾可以上傳拍攝的視頻、發(fā)消息,甚至可以通過對內(nèi)容精心制作成為具有一定話語權(quán)、擁有大量粉絲的輿論領(lǐng)袖,這些輿論領(lǐng)袖可以對新發(fā)生的熱點事件發(fā)表帶有主觀性意見的觀點,發(fā)表自己有見解性的評論。 這些輿論領(lǐng)袖不一定是企業(yè)主本身,可以是身邊的任何人,他們發(fā)布自己的品牌使用體驗,引導輿論,進行二級傳播。
其他受眾亦可以從中查找并獲得品牌信息, 從而產(chǎn)生對品牌的認同。這種信息在受眾之間不斷的傳遞,帶給受眾更多的參與機會,品牌主向大眾媒體壟斷品牌信息的時代已經(jīng)過去,品牌的主動性已如接力棒一樣傳到了受眾的手中。
新媒體的受眾分眾化導致品牌傳播走向復雜化
新媒體承認個體的不同, 每一個人都能個性地傳播自己的觀點,因此新媒體環(huán)境下的受眾不再是以往沒有鮮明特征的群體,而是擁有不同個性和心理需求的單一受眾。 他們對品牌有自己的主觀態(tài)度,依據(jù)自己的情感,根據(jù)個性化需求選擇性接觸新媒體,通過媒體發(fā)出自己的聲音,進而影響品牌信息傳播者。
大眾媒體幾乎不能再左右他們的思想和行為,傳統(tǒng)意義上的大眾化優(yōu)勢在人們生活中變得越來越薄弱。 尤其是移動電視、數(shù)字電影、博客等新媒體的不斷涌現(xiàn),滿足了小眾人的個性需求,受眾不再集中于一個大方向內(nèi),企業(yè)的品牌傳播能力被大大稀釋。
新媒體的發(fā)展,有利于賣場設(shè)置新的定位與規(guī)模,在賣場的視頻購物顯示器,就成為追尋特殊人群、發(fā)布特殊信息的有效載體。深入、細致地展開對移動人群軌跡的研究,就能現(xiàn)其終極聚集的特征,以及移動媒體的傳播特征及傳播效果。因此,企業(yè)如果依舊宣傳大眾化的產(chǎn)品和服務(wù), 顯然已經(jīng)不能滿足各層次的不同受眾的需要,更不能使品牌保持更長遠的發(fā)展。
傳播主體多元化導致品牌傳播失控
新媒體的出現(xiàn),使傳播變得方便快捷。傳播的主體呈多樣化發(fā)展,傳播主體并不完全是品牌主或者企業(yè),傳播的內(nèi)容也不能由品牌主完全控制。 新媒體環(huán)境下人人都可以是新媒體傳播信息的主體,每個人都以制造大量的信息來傳播。
在新媒體環(huán)境下,用戶發(fā)表的意見、傳播的信息不再限于狹小的私人空間和小范圍,而是有可能面向整個社會傳播。用戶傳播出去的信息,可以迅速影響一定范圍的社會大眾,甚至影響社會輿論的形成,影響社會公共事務(wù)的變化。 新媒體環(huán)境下消費者擁有發(fā)言平臺, 品牌的任何問題都會通過網(wǎng)絡(luò)或其他平臺得以擴散。 新媒體的發(fā)展使得每一個人都可能成為信息的發(fā)布者,可以表達自己個性化的觀點,傳播自己關(guān)注的信息,品牌主對品牌形象失去控制,無法掌握不利信息的流動。