市場策劃是企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo),然后對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷等進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃,以實(shí)現(xiàn)個(gè)人或組織的交換過程。核心是滿足消費(fèi)者的需求和愿望,而一個(gè)完整的品牌營銷策劃方案主要包括哪些內(nèi)容?
一、分析和評(píng)價(jià)。
1、管理市場信息與市場需求測量:
(1)市場情報(bào)和調(diào)查研究;
(2)概覽預(yù)測和衡量需求。
2、評(píng)估市場營銷環(huán)境。
(1)對(duì)需求和宏觀環(huán)境趨勢的分析;
(2)確認(rèn)并回應(yīng)主要宏觀環(huán)境因素(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境)。
3、對(duì)消費(fèi)市場與購買行為進(jìn)行分析。
(1)消費(fèi)者購買行為模式;
(2)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素);
(3)購買過程(包括參與購買的角色、購買行為、購買決策的各個(gè)階段)。
(4)對(duì)團(tuán)購市場和團(tuán)購行為進(jìn)行分析,包括團(tuán)購市場和消費(fèi)市場的對(duì)比、團(tuán)購過程中的參與者、制度和政府市場。
4、分析行業(yè)和競爭對(duì)手。
(1)確定企業(yè)競爭者(行業(yè)競爭觀點(diǎn)、市場競爭觀點(diǎn));
(2)識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略;
(3)確定競爭對(duì)手的目標(biāo);
(4)評(píng)估競爭對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn);
(5)評(píng)價(jià)競爭對(duì)策的模式;
(6)挑選競爭對(duì)手以進(jìn)行攻擊和逃避;
(7)在顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向上保持平衡。
5、確定細(xì)分市場并選擇目標(biāo)市場。
(1)確定細(xì)分市場的層次、模式、程序、消費(fèi)市場細(xì)分基礎(chǔ)、市場細(xì)分、有效細(xì)分要求;
(2)選擇目標(biāo)市場,對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估,選擇細(xì)分市場。
二、發(fā)展市場策略。
1.市場差異化和定位:區(qū)別(包括產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、形象)、發(fā)展定位戰(zhàn)略(推出數(shù)量、那一種差異)、傳播公司定位;
2.新產(chǎn)品開發(fā):新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)包括外部環(huán)境分析(包括機(jī)會(huì)和威脅分析)、有效的組織安排(包括架構(gòu)設(shè)計(jì))、管理新產(chǎn)品開發(fā)流程(包括營銷戰(zhàn)略制定、商業(yè)分析、市場測試);
3.管理生命周期戰(zhàn)略:對(duì)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段(包括需求、技術(shù))、產(chǎn)品生命周期的營銷策略(包括引進(jìn)、成長、成熟、衰退)各階段的歸納和評(píng)述;
4.設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略:關(guān)于進(jìn)入國際市場的決定、決定進(jìn)入哪些市場的決定、如何進(jìn)入該市場(直接出口、間接出口、特許貿(mào)易、合資企業(yè)直接投資、國際化過程)、關(guān)于品牌營銷方案的決策(4P)。
三、品牌營銷計(jì)劃。
1.管理產(chǎn)品線、品牌和包裝:產(chǎn)品線組合決策、產(chǎn)品線決策(包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、特點(diǎn)等)、品牌決策、包裝和標(biāo)簽決策;
2.制定定價(jià)戰(zhàn)略和方案:制定價(jià)格(包括選擇定價(jià)目標(biāo)、確定需求、估算成本、分析競爭者成本等等)、修改價(jià)格(地理、價(jià)格折扣和讓利、促銷定價(jià)、差別定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià));
3.選擇和管理營銷渠道:渠道設(shè)計(jì)決策,管理決策,渠道動(dòng)態(tài),渠道合作,沖突與競爭;
4.設(shè)計(jì)和管理整合營銷通信(開發(fā)有效的傳播工具,包括查明目標(biāo)受眾,確定傳播目標(biāo),設(shè)計(jì)信息,選擇傳播渠道,編制總體促銷預(yù)算,管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播);
5.管理廣告、促進(jìn)銷售和公共關(guān)系:制定和管理廣告計(jì)劃(包括確定廣告目標(biāo)、作出廣告預(yù)算決定、廣告信息選擇、媒體決策、評(píng)價(jià)廣告效果);
6.管理銷售團(tuán)隊(duì):設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)(包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)、銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略、銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、銷售隊(duì)伍規(guī)模、銷售隊(duì)伍報(bào)酬)、銷售隊(duì)伍管理(包括標(biāo)牌和挑選銷售代表、銷售代表培訓(xùn)、銷售代表監(jiān)督、銷售代表評(píng)價(jià))。
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