(一)觀眾讓渡價(jià)值催生網(wǎng)絡(luò)正面口碑
讓渡價(jià)值,即顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)獲取總價(jià)值與付出總成本之間的差額。觀眾在觀看影片后,認(rèn)為所獲價(jià)值超過(guò)觀看電影所耗費(fèi)的金錢(qián)成本、時(shí)間成本和精力成本,滿足或者超過(guò)心理預(yù)期,便意味著觀眾獲得讓渡價(jià)值,對(duì)影片的滿意度將大幅提高。優(yōu)秀的影片質(zhì)量使觀眾的讓渡價(jià)值得以體現(xiàn),可直接引致正面口碑傳播速度和大范圍提升。以《我不是藥神》為例,作為一部 30.7億元票房的現(xiàn)象級(jí)作品,其市場(chǎng)的火爆與網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)有巨大的關(guān)系。前期通過(guò)點(diǎn)映預(yù)熱,讓這部影片“未映先熱”,并且憑借優(yōu)秀的劇情以及演員的精湛演技,讓觀眾自發(fā)傳播正面口碑,溢美之詞在網(wǎng)絡(luò)自媒體中隨處可見(jiàn)。反之,如果影片內(nèi)容質(zhì)量低下,單靠新媒體渠道進(jìn)行單向轟炸,顧客觀影后獲得負(fù)值的讓渡價(jià)值感受會(huì)加劇傳播影片的負(fù)面口碑。如熱點(diǎn)IP電影《爵跡》的慘敗,雖然前期宣傳效果拔群,然而空洞冗余的劇情給觀眾帶來(lái)糟糕的觀影體驗(yàn),導(dǎo)致《爵跡》的豆瓣評(píng)分跌至3.8,排片量也隨之迅速下降,最終口碑票房雙失利。
(二)針對(duì)特定群體分層分眾規(guī)劃
口碑宣傳角度電影營(yíng)銷(xiāo)的前期宣傳策劃中首先要明確電影的整體氣質(zhì),分析其主要目標(biāo)受眾的特征。電影作品范圍涵蓋廣,不同特征的作品針對(duì)不同的觀眾群體,戰(zhàn)爭(zhēng)片和文藝片的票房必然來(lái)自異質(zhì)性群體。只有宣傳目標(biāo)和實(shí)際的核心觀眾相匹配,電影網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容才有意義,效果才會(huì)顯著。潮汕方言院線電影《爸,我一定行的》,首映日在全國(guó)的排片僅為1.1%,但在潮汕地區(qū)城市排片量在36%以上,首周上座率能達(dá)到45%。雖然票房為4300多萬(wàn)元,但對(duì)于小成本影片而方已算成功。在豆瓣電影短評(píng)中也有較多類似“如果是潮汕人,一定要去看”的評(píng)價(jià),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑輻射至全國(guó)的潮汕同鄉(xiāng)。
(三)鋪設(shè)電影口碑資訊
搜索呈現(xiàn)的便捷通道文化產(chǎn)品必然眾口難調(diào),因此電影作為體驗(yàn)型產(chǎn)品,觀眾會(huì)存在衡量心理預(yù)期的感知風(fēng)險(xiǎn)。觀看影片前,觀眾為幫助判斷自己的體驗(yàn)感,越來(lái)越傾向和習(xí)慣于主動(dòng)尋找與這部電影相關(guān)的信息以降低感知風(fēng)險(xiǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,人們?nèi)粘⑴c網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的時(shí)間漸多,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)低成本、快收效地與他人交換意見(jiàn)、搜索和分享信息。
現(xiàn)今,觀眾更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)票,用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的貓眼電影、淘票票等主流平臺(tái)設(shè)置了,便捷及有獎(jiǎng)勵(lì)的星級(jí)評(píng)分和評(píng)論環(huán)節(jié)吸引觀眾詳細(xì)描述主觀觀影感受和建議,有觀影傾向的潛在觀眾利用app軟件和網(wǎng)絡(luò)主流平臺(tái)查看特定影片票價(jià)與上映時(shí)間的同時(shí),會(huì)特別關(guān)注評(píng)分評(píng)價(jià)。而越來(lái)越多的消費(fèi)者甚至習(xí)慣通過(guò)瀏覽各類影評(píng)評(píng)價(jià),作為選擇觀看目標(biāo)的主要方式。此外,微博、微信等社交平臺(tái)上公眾人物的軟性推廣,也成為利用網(wǎng)絡(luò)口碑造勢(shì)的常用而有效的渠道。
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