1.高質(zhì)量的內(nèi)容表達(dá)
電影的內(nèi)容表達(dá)體現(xiàn)在劇本與劇情、演員及演技、攝像、音樂(lè)、特效、剪輯合成及藝術(shù)風(fēng)格等諸方面‘內(nèi)容為王”是逆向驗(yàn)證的市場(chǎng)真理,高質(zhì)量的內(nèi)容表達(dá)作為市場(chǎng)認(rèn)可的前提條件,需要口碑助推才能被受眾感知以獲得市場(chǎng)票房。與高制作成本的影片相比,《無(wú)名之輩》確實(shí)是“無(wú)名之輩”,沒(méi)有巨額資本投入,無(wú)大制作和流量明星,也不涉及標(biāo)新立異的巨構(gòu)題材,但通過(guò)出色的內(nèi)容表達(dá)這一核心驅(qū)動(dòng),成功突圍商業(yè)操作方面的先天不足。
導(dǎo)演的個(gè)人能力是電影質(zhì)量的決定性因素之一?!稛o(wú)名之輩》是一部現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的荒誕喜劇,導(dǎo)演饒曉志出身于話劇導(dǎo)演,利用戲劇思維的優(yōu)勢(shì),通過(guò)視覺(jué)、剪輯的緊張感和飽滿的節(jié)奏處理,對(duì)劇中人物群像與多線敘事進(jìn)行巧妙處理,在喜劇外衣下包裹悲情的內(nèi)核。喜劇是影片的入口,得到觀眾共鳴才是影片的價(jià)值所在,‘荒誕”背后所映射的其實(shí)是真實(shí)世界現(xiàn)狀,成功借助嬉謔沖突的表象寄托溫情的人文關(guān)懷。雖然影片后半段略顯拖沓和模式化,但仍在網(wǎng)絡(luò)口碑平臺(tái)中獲得“演技炸裂`‘驚喜’“好看’“小成本電影逆襲`“年度黑馬”等高頻詞匯的表?yè)P(yáng)。
演員自身的素質(zhì)和表演經(jīng)驗(yàn)對(duì)電影口碑的也具有積極影響?!稛o(wú)名之輩》憑借陳建斌、任素汐、章宇等演員的精湛演技,讓影片展現(xiàn)的小人物形象躍然而出,許多觀眾在電影中看到了自己的影子,在口碑傳播中主流信息都肯定了這部小成本國(guó)產(chǎn)良心劇。在宣發(fā)方面大量強(qiáng)調(diào)“好演員的春天來(lái)了”這一網(wǎng)絡(luò)自發(fā)評(píng)價(jià),觀眾的觀影取向和口碑創(chuàng)造得到官方肯定,衍生推導(dǎo)出“好電影的春天也要來(lái)了”這一商業(yè)化背景下電影價(jià)值觀認(rèn)同性實(shí)現(xiàn)。
目前《無(wú)名之輩》主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)評(píng)分:貓眼9.1分,豆瓣8.2分,足以達(dá)到現(xiàn)象級(jí)的表現(xiàn),逼近上一部達(dá)到該成績(jī)的影片《我不是藥神》,2018年也僅有三部國(guó)產(chǎn)片取得這一不俗成績(jī)。許多評(píng)論認(rèn)為《無(wú)名之輩》雖然在體量上相對(duì)弱勢(shì),但在許多觀感指標(biāo)甚至遠(yuǎn)高于其他兩部。當(dāng)然,豆瓣高分對(duì)于一部國(guó)產(chǎn)小成本劇情片來(lái)說(shuō)不足為奇,但大部分劇情片很難在貓眼獲得高分,該評(píng)分證明了主流觀眾對(duì)《無(wú)名之輩》的認(rèn)可,通過(guò)院線實(shí)現(xiàn)與其藝術(shù)價(jià)值相匹配的商業(yè)價(jià)值,也正是基于此成績(jī)才得到良好口碑。
2.明確網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的目標(biāo)群體
精準(zhǔn)定位特定地域、階層和生活環(huán)境的觀眾群體,并對(duì)此喚醒更廣泛群體內(nèi)心的故土情結(jié)、現(xiàn)實(shí)無(wú)力感和奮勉進(jìn)取的道義取向,是《無(wú)名之輩》獨(dú)到且顯而易見(jiàn)的構(gòu)思切入點(diǎn)。一種鄉(xiāng)愁,萬(wàn)端情懷。電影中賦予情懷,可以解釋為觀眾對(duì)于影片有共鳴或記憶。行走天涯的小人物在長(zhǎng)年累月的異鄉(xiāng)奔波中,會(huì)格外留戀和傷懷于故土文化的點(diǎn)滴印跡。貴州籍歌手堯十三顛覆式改編柳永《雨霖鈴》而創(chuàng)作的鄉(xiāng)土行呤《瞎子》,數(shù)年前便已在文青群體和有貴州血緣的人群中流傳。貴州籍導(dǎo)演饒曉志初聽(tīng)《瞎子》而落淚,心靈深處的情愫噴涌而出,在靈感性的沖擊啟發(fā)下,鄉(xiāng)愁的寄托與情懷綁定便成了他創(chuàng)作《無(wú)名之輩》的初衷。
有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析,一二線城市的電影市場(chǎng)已飽和,三四五線城市的電影市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)。三四五線觀眾透露出自己獨(dú)特的文化品位,更喜愛(ài)貼近生活的影片。接地氣的《無(wú)名之輩》,展現(xiàn)了西南小城特有的景觀,片中的都勻,很像《老炮兒》中的北京或《小武》中的汾陽(yáng),深深烙印著創(chuàng)作者個(gè)人的記憶。同時(shí),《無(wú)名之輩》運(yùn)用西南官話對(duì)白并夾雜底層群體俚語(yǔ),貼近現(xiàn)實(shí)生活。影片中小人物形象的塑造以及西南小鎮(zhèn)獨(dú)有的景觀特色,引發(fā)群體性的情感抒發(fā)。這種觀眾自發(fā)的情感變成口碑時(shí),感染的人群會(huì)成為這部電影的“自來(lái)水”?!稛o(wú)名之輩》從首日票房低迷,到五日后票房破億,得益于精準(zhǔn)定位核心觀眾。
3.利用KOL推介造勢(shì)
關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖( Key Opinion Leader),微博、微信或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有關(guān)鍵話語(yǔ)權(quán)的人,通常擁有的關(guān)注粉絲少則幾十萬(wàn)人,多則幾千萬(wàn)人,KOL的影響,使得大量的普通群眾也加入推廣宣傳。
推動(dòng)《無(wú)名之輩》網(wǎng)絡(luò)口碑的KOL分為兩個(gè)大類(lèi),分別是電影明星和從業(yè)者以及網(wǎng)絡(luò)影評(píng)達(dá)人。11月13日,吳京在微博上發(fā)文“不要小看#無(wú)名之輩#。”為《無(wú)名之輩》強(qiáng)勢(shì)宣傳。前期票房低迷的情況下,知名導(dǎo)演韓寒在看完影片后發(fā)微博怒贊“國(guó)產(chǎn)電影年度前三;最少5億元票房,10億元都不過(guò)分!”,肯定了這部電影是今年難得的好片。優(yōu)秀實(shí)力派演員陳坤也發(fā)微博力挺,轉(zhuǎn)發(fā)了韓寒的微博并點(diǎn)名《無(wú)名之輩》的導(dǎo)演饒曉志表示電影質(zhì)量很高。隨后演員張?zhí)鞇?ài)、大鵬、宋丹丹、馮小剛徐帆夫婦都為電影發(fā)聲。明星KOL的推廣依靠明星自身影響力,減少宣發(fā)支出,更具有成本優(yōu)勢(shì)和說(shuō)服優(yōu)勢(shì)。同時(shí)活躍在“豆瓣網(wǎng)’‘時(shí)光網(wǎng)”等平臺(tái)的草根“網(wǎng)紅”紛紛推薦,全網(wǎng)熱議,大波“自來(lái)水”集體助攻,使得網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)像滾雪球似的,吸引越來(lái)越多的人關(guān)注。微博大V推薦度高達(dá)83%,網(wǎng)絡(luò)口碑也更具真實(shí)性和權(quán)威性,票房也在各大KOL的搖旗吶喊下成功逆襲,并且持續(xù)發(fā)酵轉(zhuǎn)化為票房?jī)r(jià)值溢出。
4.整合互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)鏈條
網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代線下互動(dòng)與線上互動(dòng)同步配合是口碑營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì),線下互動(dòng)能夠精準(zhǔn)面向宣傳受眾強(qiáng)化影片概念,也能促進(jìn)線上美譽(yù)度的二次傳播,降低觀眾試錯(cuò)成本預(yù)期。正式上映之前在多個(gè)城市多輪路演,深入各大票倉(cāng)城市,從高校到影院面對(duì)不同觀眾群體開(kāi)展線下互動(dòng)。在上映前一周片方將影片口碑控制密集爆發(fā),選擇豆瓣為主要推廣陣地之一,在點(diǎn)映前特意為核心影評(píng)人及影迷舉辦大量的小場(chǎng)看片活動(dòng)。
線下互動(dòng)以微博、微信為主,同時(shí)門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、主流論壇等進(jìn)行多層次配合。因?yàn)椴煌?lèi)型的平臺(tái)具有不同類(lèi)型的用戶,多維度方能形成一個(gè)完整的電影網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)矩陣?!稛o(wú)名之輩》制作方成立了官方微博“電影無(wú)名之輩”,以影片內(nèi)容為基礎(chǔ)引發(fā)#我不是無(wú)名之輩#等系列話題。并發(fā)布具喜劇抓力的預(yù)告片和海報(bào),進(jìn)一步在電影營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)化影片的喜劇標(biāo)簽,蓄勢(shì)于影片內(nèi)容的下沉和口碑的爆發(fā)。穩(wěn)步構(gòu)建由業(yè)內(nèi)到核心影迷圈再到普通大眾的遞進(jìn)式傳播路徑,以良好的口碑基礎(chǔ)引爆更大范圍熱議,以此精準(zhǔn)吸引目標(biāo)受眾。
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