1.社會環(huán)境:信息碎片化,話題娛樂化
當今時代是信息碎片化的時代,“碎片化”滲透至各個領(lǐng)域,影響著物質(zhì)消費形態(tài)和精神消費形態(tài),為多類媒體平臺的發(fā)展提供了機會。與此同時,人們愈發(fā)沉淪于具有娛樂性質(zhì)的話題中,社會泛娛樂化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重。
所以抖音、快手等短視頻App應(yīng)運而生,并受人追捧。他們利用短短十幾秒的碎片化時間,制造娛樂話題,吸引用戶關(guān)注點贊,并逐漸延伸至產(chǎn)品內(nèi)容營銷模式。
2.媒體平臺:媒體失信,口碑崛起
過去的營銷理論仍適用于中國的市場環(huán)境,但不再能有效地觸達消費者的痛點。
如今媒體在大眾心中的公信力逐漸下降,取而代之的是產(chǎn)品、品牌的真實口碑反映。被人們稱為“現(xiàn)代宮銷學之父”的菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提出,當今時代最能影響你的觀點和選擇的是F-factors—Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你所關(guān)注的人,這也一定程度上反映出未米的市場營銷策略更應(yīng)將重心放在產(chǎn)品的口碑上。
現(xiàn)今人們通過熟人、KOL、網(wǎng)絡(luò)社群等渠道被種草,慢慢地不再執(zhí)迷于固定品牌,而是將注意力放在口碑好的產(chǎn)品上,養(yǎng)成“好物多品牌”購買的消費觀念。
3.個人:興趣相投,社群涌現(xiàn)
隨著自媒體的不斷發(fā)展,越來越多的平凡人通過網(wǎng)絡(luò)展示自己的才能,經(jīng)營自己,實現(xiàn)從路人變網(wǎng)紅的巨大跨越。對個人來說,KOL和網(wǎng)絡(luò)社群都能影響其購買欲望。
首先,KOL被消費者信賴和羨慕,是消費者爭相模仿的對象,故消費者更容易購買KOL推薦的產(chǎn)品:其次,消費者共有跟風、從眾的消費心理,并都處在特定的群體之中,他們因興趣結(jié)合,彼此提供歸屬感和滿足感,若一個產(chǎn)品受到該群體中的某位成員喜愛﹐則會影響整個群體對待該產(chǎn)品的態(tài)度。