社會網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系維度主要表現(xiàn)為人際關(guān)系的強(qiáng)度。
社會學(xué)家 Granovetter 從互動頻率、情感強(qiáng)度、親密程度、互惠交換四個方面來衡量關(guān)系強(qiáng)度,提出了強(qiáng)聯(lián)結(jié)和弱聯(lián)結(jié)假設(shè);認(rèn)為如果互動頻率高、情感投入高、親密程度、互惠交換高,則稱為強(qiáng)聯(lián)結(jié),反之為弱聯(lián)結(jié)。
人與人之間強(qiáng)弱聯(lián)結(jié)的不同,會帶來不同的傳播發(fā)生效率與傳播效果,本文認(rèn)為強(qiáng)聯(lián)結(jié)會提高品牌口碑傳播的效率,而弱聯(lián)結(jié)則會增進(jìn)口碑傳播的效果。
強(qiáng)聯(lián)結(jié)(strong tie)是在關(guān)系密切且經(jīng)常聯(lián)系的社會聯(lián)系之間形成的。強(qiáng)聯(lián)結(jié)表明網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者和接收者之間聯(lián)系緊密、溝通頻繁,強(qiáng)聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)成員的意見對接受者有著高的影響力,能夠?qū)οM者態(tài)度產(chǎn)生重要的影響。研究發(fā)現(xiàn)口碑傳播活動往往發(fā)生在熟人之間,因為熟人關(guān)系,彼此間可能有共同的喜好、生活習(xí)性以及價值觀念,相互之間的交往會比較密切,愿意就共同關(guān)注的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行意見交流,而且會更愿意毫無保留地表達(dá)其感受意見,信息傳播的速度會加快。
而且,基于強(qiáng)關(guān)系,信息接收者從親朋友好友獲得的信息往往被認(rèn)為更可靠、無私,更加值得信賴,所以品牌口碑傳播的強(qiáng)度會更大。尤其是在中國這樣的鄉(xiāng)土社會,人們受儒家思想影響,注重人情、關(guān)系,所以,在中國社會網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)聯(lián)結(jié)更能體現(xiàn)對品牌口碑傳播的價值。
所以,針對于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)弱狀態(tài),Brown 和 Reingen 經(jīng)研究證明,強(qiáng)關(guān)系對口碑接受者的行為影響要比弱關(guān)系大得多。此外,他們還發(fā)現(xiàn),關(guān)系的強(qiáng)弱還會影響接受者搜尋口碑信息的主動性,口碑傳播者與口碑接收者之間強(qiáng)關(guān)系的推薦比弱關(guān)系的推薦更有可能引起雙方主動地搜尋和傳遞信息。
弱聯(lián)結(jié)(weak tie)是在關(guān)系較為緊密或間接聯(lián)絡(luò)的社會聯(lián)系之間形成的。如果說強(qiáng)聯(lián)結(jié)是群體內(nèi)部連接的紐帶,那么弱聯(lián)結(jié)則是群體之間的紐帶。Granovetter 指出,群體內(nèi)部由于身份地位的相同性,容易導(dǎo)致信息的重疊 ;而由弱聯(lián)結(jié)聯(lián)系著不同的群體則掌握著不同的信息,弱聯(lián)結(jié)充當(dāng)著信息橋(bridge)的作用。
具體來說,由于強(qiáng)聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)具有同質(zhì)性的特點,傳播的產(chǎn)品與服務(wù)信息大都是重復(fù)的,所以不利于新產(chǎn)品信息的擴(kuò)散。而且強(qiáng)聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的口碑信息只會在較小的社交圈里打轉(zhuǎn),也不易傳播出去。與其相反,弱聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)成員具有異質(zhì)性特點,他們傳播的信息雖然說服力較弱,但傳播的都是新的異質(zhì)信息與觀念。消費者對于新產(chǎn)品或服務(wù)的了解和認(rèn)知,大都是通過弱聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)成員來獲得的。
而且,弱聯(lián)結(jié)信息來源者數(shù)量更大以及更多樣化,從而讓消費者更有可能從弱連結(jié)來源者獲得更加專業(yè)化信息建議。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)用戶與各地陌生人的溝通可能性大大增加,弱聯(lián)結(jié)的數(shù)量呈級數(shù)上升,消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索到廣泛的口碑信息,弱聯(lián)結(jié)比強(qiáng)聯(lián)結(jié)口碑的發(fā)生更加頻繁,成為重要的口碑信息來源。