社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)維度主要指網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的整體情況,表現(xiàn)為中心性、規(guī)模與密度,以及網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的位置等結(jié)構(gòu)特性。其中網(wǎng)絡(luò)的中心性與位置是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)維度探討的重點(diǎn)。社會網(wǎng)絡(luò)方法假定,不同的社會聯(lián)結(jié)構(gòu)型會給行動者帶來不同的利益。
網(wǎng)絡(luò)的中心性是指一個網(wǎng)絡(luò)中的聯(lián)結(jié)集中于一個或者幾個節(jié)點(diǎn)的程度。中心性表明了網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)結(jié)關(guān)系的分布狀況,說明了中心節(jié)點(diǎn)在總體網(wǎng)絡(luò)中的戰(zhàn)略重要性。這可以通過衡量特定節(jié)點(diǎn)所凝聚的聯(lián)結(jié)數(shù)量來獲知,如果節(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)的數(shù)量越多,那么這個節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的地位就越重要,網(wǎng)絡(luò)的集中度也就越高。處于中心性的節(jié)點(diǎn)或者個體,因?yàn)楹推渌麄€體相聯(lián)結(jié),能接觸到網(wǎng)絡(luò)中的許多其他個體,因而具有信息溝通上的優(yōu)勢。
當(dāng)處于中心性個體接觸新產(chǎn)品或服務(wù)時,因?yàn)槠湮恢玫闹行男裕麜苋菀装旬a(chǎn)品的正面或負(fù)面信息傳播到周圍,進(jìn)而傳播到網(wǎng)絡(luò)各處。這種網(wǎng)絡(luò)中心性的特點(diǎn),在口碑傳播中起著重要作用,與之相匹配的是傳播學(xué)研究中提出的“意見領(lǐng)袖”概念。
在研究大眾傳播與人際傳播的聯(lián)系時,美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德于 1944 年在《人民的選擇》一書提出“意見領(lǐng)袖”(opinion leader)這個概念。
其著名的“兩級流動傳播理論”認(rèn)為,在每個群體或社會階層內(nèi),都存在著意見領(lǐng)袖,而意見領(lǐng)袖對其所屬群體的大多數(shù)成員,都有較大的個人影響,產(chǎn)品信息正是借助這種個人影響得以擴(kuò)散的。
通過分析,意見領(lǐng)袖一般具有這樣一些網(wǎng)絡(luò)特征 :
與許多其他行動者相聯(lián)結(jié)(程度中心性);容易與其他人聯(lián)結(jié)(接近中心性);把彼此沒有直接聯(lián)結(jié)的其他行動者聯(lián)結(jié)起來(中介中心性)等。
同時意見領(lǐng)袖還具有其他人所沒有的優(yōu)勢 :
社交范圍廣、擁有較多的信息渠道 ;對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大 ;采用創(chuàng)新產(chǎn)品的可能性更大 ;更愿意發(fā)表對產(chǎn)品或服務(wù)的意見等。
因此,毫無疑問,意見領(lǐng)袖是處于人際網(wǎng)絡(luò)的中心位置,對網(wǎng)絡(luò)成員的品牌選擇和消費(fèi)決策有著重要的影響。
一方面,起到口碑信息擴(kuò)散與傳播的功能,是口碑傳播過程諸多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán),在口碑傳播過程中起著接力棒的作用。
另一方面,意見領(lǐng)袖會對自己先期接收到的信息進(jìn)行加工與闡釋、擴(kuò)散與傳播,從而起到對被影響者態(tài)度和行為的支配、引導(dǎo)作用。
需要指出的是網(wǎng)絡(luò)集中度并不是衡量節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中地位是否重要的唯一標(biāo)準(zhǔn),還要取決于節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的位置。社會學(xué)家 Burt 認(rèn)為,大部分社會網(wǎng)絡(luò)并不是完全連通的網(wǎng)絡(luò),而是存在著關(guān)系斷裂的地方,即網(wǎng)絡(luò)中的某個體與有些個體發(fā)生直接聯(lián)系,但與其他個體不發(fā)生直接聯(lián)系。Burt 稱這些關(guān)系間斷所形成的洞穴為“結(jié)構(gòu)洞”(structure hole)。
他指出相互之間聯(lián)系密切的節(jié)點(diǎn)因其多重聯(lián)結(jié)往往會產(chǎn)生信息循環(huán),帶來信息冗余,結(jié)構(gòu)空洞則有機(jī)會接觸到多種異質(zhì)非重復(fù)的信息流。在品牌口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中,可能因?yàn)槟撤N原因,有的消費(fèi)者并沒有使用過某種產(chǎn)品服務(wù),不知道對別人對該品牌的評價。但是當(dāng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)空洞時,就可獲得別的消費(fèi)者或別的網(wǎng)絡(luò)成員對該品牌的信息,因此,結(jié)構(gòu)洞具有信息橋的屬性。
另外,當(dāng)某個口碑傳播者占據(jù)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)空洞,連接沒有聯(lián)系的各方,可以決定信息的流向與信息傳遞的速度,從而結(jié)構(gòu)洞又具有很大的控制優(yōu)勢。所以,并不是信息越多流動性越快就越好,處于結(jié)構(gòu)洞(網(wǎng)絡(luò)中的斷裂處)位置才是最關(guān)鍵的。Burt 的結(jié)構(gòu)洞理論為企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)的一組組結(jié)點(diǎn)之間控制信息與資源流動,進(jìn)行品牌口碑傳播的策略選擇指明了路徑。