逆境飛揚(yáng)
最近兩年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相對(duì)不好,再加上電商的沖擊,家電、鞋服、快消行業(yè)都受到了不同程度的影響,糖果企業(yè)叉加上消費(fèi)習(xí)慣的改變,連續(xù)三年都在整體下滑,但2013年的金冠和2014年、2015年的馬大姐,卻在整個(gè)行業(yè)下滑時(shí),一枝獨(dú)秀,領(lǐng)跑整個(gè)糖果企業(yè)。分析其中的原因,筆者認(rèn)為,企業(yè)加大品牌建設(shè)投入,是其中一個(gè)重要原因。
企業(yè)往往在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候,經(jīng)常會(huì)做幾個(gè)動(dòng)作,裁員、削減銷售費(fèi)用投入、削減市場(chǎng)費(fèi)用投入,看似立竿見影地節(jié)約了成本,實(shí)際上也就大大減少了銷售業(yè)績,康師傅、旺旺2015年的業(yè)績大幅下滑、純利大幅降低,跟之前他們做的裁員、減費(fèi)用這些動(dòng)作不無關(guān)系。而金冠在2013年糖果企業(yè)都在下滑的時(shí)候,大膽變革,由流通轉(zhuǎn)終端,實(shí)施黑糖話梅的大單品戰(zhàn)略,增員40%,增加4%銷售費(fèi)用預(yù)算,增加2%市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算,繼續(xù)加大力度進(jìn)行晶牌的宣傳推廣,在團(tuán)隊(duì)的齊心努力下,最終完成了讓業(yè)界側(cè)目的完美業(yè)績。
2014年的馬大姐,在經(jīng)歷了短暫的“百花齊放”的產(chǎn)品戰(zhàn)略后,進(jìn)行了產(chǎn)品梳理,先后對(duì)麥可滋、致愛巧克力進(jìn)行重點(diǎn)品牌宣傳推廣及地面推廣活動(dòng)進(jìn)行投入。最終上了一個(gè)臺(tái)階。2015年,徐福記在糖果上的投入減少、金絲猴在被好時(shí)收購后出現(xiàn)的費(fèi)用的不投入,這樣可以說是千載難逢的好時(shí)機(jī),又被馬大姐敏銳的捕捉到了,從而對(duì)三四線市場(chǎng)進(jìn)行費(fèi)用重點(diǎn)投入,加大終端品牌推廣力度,一舉拿下了金絲猴之前的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),以增長20%完美收官,從而基本奠定了國內(nèi)糖果企業(yè)的老大的地位。
品牌建設(shè)是持續(xù)發(fā)展的基石
現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都知道品牌的重要性,也都想打造出品牌,打造出百年品牌,但是當(dāng)企業(yè)真正面臨市場(chǎng)壓力的時(shí)候,大量的企業(yè)就會(huì)采取更低層次的競爭方式,如價(jià)格戰(zhàn)、廣告轟炸、渠道競爭,這也是為什么許多企業(yè)家做到一定程度會(huì)覺得做品牌很累,做品牌很麻煩,做到一定程度有機(jī)會(huì)就會(huì)賣掉品牌和企業(yè)。
很多人都知道,日本的企業(yè)通過30年就可以打造出一個(gè)國際品牌,第一個(gè)10年,會(huì)做成最好的工廠,解決了生產(chǎn)和研發(fā)的問題。第二個(gè)10年,會(huì)做成全日本家喻戶曉的品牌,顯現(xiàn)出本土品牌的優(yōu)勢(shì)。第三個(gè)10年,會(huì)積極參與到國際競爭,最終成為國際品牌。而我們的企業(yè),有多少會(huì)耐得住這樣的品牌戰(zhàn)略之路?食品企業(yè)有幾家會(huì)用10年去在生產(chǎn)研發(fā)上真正下功夫?所以,我們大多數(shù)的品牌也就是在消費(fèi)者的腦海中能存上幾年的一個(gè)名字而已。
市場(chǎng)壓力和人心浮躁會(huì)讓很多企業(yè)忘記了初心,忘記了當(dāng)初打造品牌的決心和信心,百年品牌的夢(mèng)想,都被拋之腦后,而像華為這樣的企業(yè),扎扎實(shí)實(shí)的生產(chǎn)、研發(fā),從無名小卒,做到中國行業(yè)老大,接著大舉拓展國際市場(chǎng),已經(jīng)成為了世界上屈指可數(shù)的國際性品牌。這樣的企業(yè),絕對(duì)讓國人感到自豪和驕傲,華為從誕生到現(xiàn)在,品牌戰(zhàn)略貫徹始終,堅(jiān)持做品牌的投入、執(zhí)著都是很多企業(yè)無法相提并論的。
有個(gè)營銷方面所謂的專家這樣說:中國的民營企業(yè)最好的、最后的歸宿就是被收購。筆者不敢茍同,特別是看到華為、老干媽這樣的企業(yè)在掙外國人的錢之后,對(duì)中國的民營企業(yè)更加有了信心,關(guān)鍵還是我們自己的企業(yè)、企業(yè)的老板,能否頂住市場(chǎng)壓力,制定好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,堅(jiān)持品牌建設(shè)之路,少些浮躁,多些執(zhí)著,不忘初心,將企業(yè)的品牌深植人心,真正地打造出我們自己的百年品牌。