第一,我國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),長期受到小農(nóng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營方式和發(fā)展觀念的限制,大量農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還未形成品牌意識(shí),對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的品牌營銷認(rèn)識(shí)不足,這與當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌需求存在巨大落差。 第二,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提出了新的要求,但目前的農(nóng)產(chǎn)品品牌還未找到合適的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。隨著現(xiàn)代營銷理念的廣泛傳播和應(yīng)用,部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也通過采用網(wǎng)絡(luò)營銷、情感營銷等方式對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣,并取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。但絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)并沒有為旗下特色產(chǎn)品找到最適宜的營銷模式,也尚未認(rèn)識(shí)到在網(wǎng)絡(luò)社群中進(jìn)行品牌營銷的重要作用。 例如,調(diào)查研究顯示,2017年~2018年間,我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷收入以貨物直接流通形式占比最高,以76.48%的比例領(lǐng)先于其他形式,且來源于本地區(qū)的銷售額占比高達(dá)81.26%。這一數(shù)據(jù)表示當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的收益仍主要集中本地營銷,難以擴(kuò)大出口量,直接限制了對(duì)外銷售收益。 據(jù)分析,導(dǎo)致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因一方面在于品牌建設(shè)的需求并未得到根本滿足,致使區(qū)域性特色難以被廣泛接受,流通范圍相對(duì)首先;另一方面則在于對(duì)現(xiàn)代技術(shù)利用率不足,導(dǎo)致地理因素在其中的限制作用難以被瓦解,品牌優(yōu)勢(shì)無法突顯。
越來越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到要通過打造農(nóng)產(chǎn)品品牌來加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷的效果,從而提升農(nóng)產(chǎn)品銷售的經(jīng)濟(jì)效益。但多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)品牌營銷存在一定誤區(qū),雖然加大了廣告宣傳投入,但廣告宣傳的重點(diǎn)往往僅是產(chǎn)品的名稱,這種缺乏辨識(shí)度的宣傳方式無法有效地將品牌的核心價(jià)值和特色傳遞給消費(fèi)者,造成了品牌價(jià)值的空心化,廣告宣傳效果十分有限。
面對(duì)這種情況,我國政府采取了一系列扶舉措加強(qiáng)了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的指導(dǎo)和獎(jiǎng)補(bǔ),如利用制定有機(jī)食品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證等方式幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打造品牌。但由于我國的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平較低,還未建立起可溯源系統(tǒng),這就使得多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品還未形成國家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),農(nóng)產(chǎn)品在宣傳時(shí)只能以地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)為賣點(diǎn),使得農(nóng)產(chǎn)品品牌難以走出區(qū)域性的怪圈。
例如,天津市在進(jìn)行當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,為突出區(qū)域優(yōu)勢(shì),在結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的前提下注冊(cè)了一系列初級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,如黃花山核桃、楊家泊對(duì)蝦、沙窩蘿卜等,同時(shí)建成了規(guī)模化的特色專業(yè)村,用于特色農(nóng)產(chǎn)品的種植與養(yǎng)殖。但在大量農(nóng)產(chǎn)品品牌涌現(xiàn)的同時(shí),所采用的對(duì)外營銷的方案卻仍主要沿用常規(guī)銷售路徑,或單一地套用其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣形式,鮮少將品牌的內(nèi)在價(jià)值滲透于營銷策略當(dāng)中,致使品牌價(jià)值難以快速獲得市場(chǎng)認(rèn)可,收入來源仍主要依靠當(dāng)?shù)劁N售。
首先,隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,作為大眾消費(fèi)品的各類農(nóng)產(chǎn)品的種植規(guī)模和產(chǎn)量增長明顯,伴隨著農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能的大幅度提高,農(nóng)產(chǎn)品目前處于并將長期處于賣方市場(chǎng)。與其他商品相比,農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化屬性更為突出,這就使得農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌推廣難度更大。
此外,由于我國的大部分的農(nóng)產(chǎn)品銷售主要依靠本區(qū)域市場(chǎng),企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品外銷的意愿較低,因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)很少采用全國性推廣的營銷方式,由于品牌推廣力不夠,導(dǎo)致大量的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦離開了自己的銷售區(qū)域,品牌知名度和農(nóng)產(chǎn)品銷量就大大下降。其次,農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的營銷渠道并不暢通,還需進(jìn)一步開發(fā)。
目前大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品主要借助銷售公司和商販進(jìn)行營銷,而利用網(wǎng)絡(luò)直播等方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的電子商務(wù)模式,由于缺少有力的技術(shù)支持、有效的宣傳手段,使得網(wǎng)絡(luò)銷售模式難以完全發(fā)揮出預(yù)期效果。例如,山東區(qū)域所盛產(chǎn)的黃河稻米中蘊(yùn)含豐富礦物質(zhì),與嬰幼兒、中老年等群體對(duì)于微量元素的高需求特點(diǎn)相契合,具有可觀的推廣空間。
但在山東黃河稻米的品牌推廣中,由于對(duì)受眾群體定位不當(dāng),目前仍主要面向青壯年人群銷售,而未對(duì)微量元素這一品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行著重推廣,導(dǎo)致在與其他品牌相競(jìng)爭(zhēng)的過程中缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而直接影響品牌整體的營銷效力。
華媒百象是新一代社會(huì)化傳播創(chuàng)新型品牌服務(wù)機(jī)構(gòu),背靠知名院校及機(jī)構(gòu)專家資源,實(shí)踐派與學(xué)院派的特質(zhì)兼具,聚焦于新品牌、新傳播、新內(nèi)容和新視覺,以品牌定位、公關(guān)策劃、營銷推廣、廣告創(chuàng)意、輿情服務(wù)等為主要業(yè)務(wù)。目前,已累計(jì)服務(wù)100家以上包括3BAT等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司及知名品牌,具有成熟豐富的一線品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)、營銷、廣告、輿情等多領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)資源,是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌傳播行業(yè)的新銳力量。目前華媒百象創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)除北京總部之外,還在南寧、青島、連云港、杭州等地設(shè)立了分公司或辦事處。
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