1.挖掘品牌核心文化,為品牌注入文化的力量對于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)而言,消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)不僅僅局限于農(nóng)產(chǎn)品的安全性、口味等物質(zhì)性利益方面,同時對農(nóng)產(chǎn)品的文化價值產(chǎn)生了興趣和要求,如何從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌中脫穎而出,是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所必須面臨的一項(xiàng)重要問題。針對我國農(nóng)產(chǎn)品品牌有限、品牌文化發(fā)展水平不高的問題,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要結(jié)合地方農(nóng)產(chǎn)品特色,深入挖掘品牌核心價值。
此外,由于農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的地域性特征,并且同一區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品在使用價值方面具有明顯的同質(zhì)性,這就使得消費(fèi)者在選購農(nóng)產(chǎn)品時更為重視農(nóng)產(chǎn)品的核心價值差異,這也是消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系與信任關(guān)系的關(guān)鍵所在。
因此,網(wǎng)絡(luò)社群視角下,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要不斷提升品牌文化的核心價值和競爭力,結(jié)合所銷售農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn),深挖歷史、傳統(tǒng)文化和地區(qū)文化、自然地理環(huán)境等人文要素,進(jìn)行差異明顯、特征顯著的個性化營銷,充分拓寬和利用網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道,特別是在網(wǎng)絡(luò)社群中面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌核心價值的推廣和宣傳,逐漸樹立起鮮明的品牌形象,增強(qiáng)品牌的核心競爭力。
2.利用社群推廣品牌文化,擴(kuò)大品牌文化影響力不同的農(nóng)產(chǎn)品社群具有顯著不同的文化差異,這對企業(yè)文化的推廣和品牌形象的跨社群營銷是十分困難的。為此,要利用社群實(shí)踐活動將品牌文化的影響力擴(kuò)展到更廣的范圍。
一是通過參與影響力較大的各類活動,讓外界了解社群和品牌;二是增加社群與品牌的曝光度,吸引更多的人加入到品牌社群當(dāng)中。我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌文化底蘊(yùn)想對薄弱,為了盡快擴(kuò)大品牌文化影響力,不能滿足于社群內(nèi)的文化傳播,要通過開展各類線上、線下實(shí)踐活動,讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會了解品牌,消除文化隔閡感。
鑒于網(wǎng)絡(luò)社群視角下的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷具有多樣性,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇具體的營銷模式。目前最常見的網(wǎng)絡(luò)社群營銷主要有以下幾種:采取網(wǎng)絡(luò)開展直接營銷模式提升品牌知名度、借助新媒體的快速發(fā)展提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、展特色化線下社群互動強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社群營銷效果。
第一,采取網(wǎng)絡(luò)開展直接營銷模式提升品牌知名度。互聯(lián)網(wǎng)直接營銷是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的新型營銷模式,同時也是網(wǎng)絡(luò)社群營銷的具體方式。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要與淘寶、京東等電商平臺開展深度合作,通過在這些平臺上開設(shè)旗艦店、直營店來提高品牌的知名度,并將店鋪消費(fèi)者發(fā)展為品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員。
第二,借助新媒體的快速發(fā)展提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和智能手機(jī)的普及,網(wǎng)絡(luò)新媒體社交在深刻改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蜕缃环绞降耐瑫r,也為各類商家創(chuàng)造了商機(jī)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要緊抓新媒體發(fā)展的東風(fēng),創(chuàng)新和優(yōu)化營銷策略,開展全方位、高水準(zhǔn)的新媒體營銷。例如,加強(qiáng)微博、微信公眾號建設(shè),建立品牌消費(fèi)者社群,一方面不斷深入了解消費(fèi)者消費(fèi)需求,優(yōu)化產(chǎn)品和銷售方式;另一方面,針對消費(fèi)者需求提供個性化的消費(fèi)體驗(yàn),在社群中進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣、開展促銷秒殺活動,為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠,鞏固消費(fèi)群的穩(wěn)定性,提升品牌口碑。
第三,開展特色化線下社群互動強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社群營銷效果。對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群營銷而言,僅僅依靠線上網(wǎng)絡(luò)社群營銷難以完全實(shí)現(xiàn)品牌營銷目的,還必須通過開展特色化的線下營銷對品牌進(jìn)行全方位營銷。線上的社群互動都是匿名開展的,難以保證每一名社群成員交流的活躍度和持久性,更難以保證每一名社群成員都能有效接收到企業(yè)所進(jìn)行的品牌營銷推廣。
為此,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)社群來邀請社群成員參與線下體驗(yàn)活動,讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會直接接觸農(nóng)產(chǎn)品、了解農(nóng)產(chǎn)品,零距離地感受品牌魅力,滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的情感需求和審美需求,讓消費(fèi)者在獲得深刻體驗(yàn)后,自發(fā)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳者和推廣者。
例如,由褚時健一手打造的農(nóng)產(chǎn)品品牌褚橙,在品牌營銷過程中就十分注重特色性線下社群體驗(yàn)活動的開展,褚橙通過打造褚橙莊園,大力完善配套設(shè)施,吸引了大量社群成員和普通消費(fèi)者來此進(jìn)行觀光旅游、文化培訓(xùn)等活動,讓他們在親身感受產(chǎn)品、品牌的過程中,增強(qiáng)對產(chǎn)品和品牌的信任,拓寬了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的增收渠道,這對其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌營銷具有很強(qiáng)的借鑒意義。
華媒百象是新一代社會化傳播創(chuàng)新型品牌服務(wù)機(jī)構(gòu),背靠知名院校及機(jī)構(gòu)專家資源,實(shí)踐派與學(xué)院派的特質(zhì)兼具,聚焦于新品牌、新傳播、新內(nèi)容和新視覺,以品牌定位、公關(guān)策劃、營銷推廣、廣告創(chuàng)意、輿情服務(wù)等為主要業(yè)務(wù)。目前,已累計服務(wù)100家以上包括3BAT等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司及知名品牌,具有成熟豐富的一線品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)、營銷、廣告、輿情等多領(lǐng)域強(qiáng)勢資源,是新經(jīng)濟(jì)時代品牌傳播行業(yè)的新銳力量。目前華媒百象創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)除北京總部之外,還在南寧、青島、連云港、杭州等地設(shè)立了分公司或辦事處。
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