網(wǎng)絡社群成員由于來自不同地域、不同階層,成員間的聯(lián)系往往更為松散,這其實不利于社群的穩(wěn)定和發(fā)展。為此,加強入群管理,最大限度地找尋社群成員的相似性。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷社群在社群成員準入方面要做到: 一是社群成員的自我把關(guān),農(nóng)產(chǎn)品品牌社群具有鮮明的品牌特征,這種特征具有隔離、過濾作用,會讓對農(nóng)產(chǎn)品品牌不感興趣的社群成員主動選擇疏離該社群。 二是農(nóng)產(chǎn)品社群管理者的把關(guān)。相較于社群成員的自我把關(guān),管理人員的把關(guān)應更為細致,在成員入群前就通過一定的標準準確選擇品牌營銷的目標人群,同時過濾掉不相關(guān)人員,以保證社群的穩(wěn)定和正常運作。管理人員把關(guān)最常見的方式是設置一定的問題和登記信息,品牌相關(guān)問題的設定可以確保社群成員與品牌具有一定相關(guān)性,而登記信息則可以迅速掌握成員的具體情況,為品牌的后續(xù)營銷和社群活動的深入開展打下良好的基礎。與此同時,入群把關(guān)要把握嚴與松的尺度,避免由于入群管理過于繁瑣而打消了消費者的加入積極性。
在品牌營銷過程中,需要通過良性的情感互動來提高社群成員粘性,增強社群成員的品牌歸屬感。通過專職網(wǎng)絡社群管理員與社群成員的日常性互動交流、企業(yè)代言人及各部門員工定期在社群內(nèi)與社群成員開展的各類線上互動等活動,這些具有鮮明情感色彩的互動都能夠讓社群成員感受到企業(yè)的特有魅力和溫度,從而獲得心理上的滿足和歸屬感,并與品牌建立起穩(wěn)定的親密關(guān)系,這就大大降低了營銷成本。 例如,零食類品牌“三只松鼠”就十分注重與消費者的情感互動,“三只松鼠”在微博中以關(guān)注粉絲飲食健康、向粉絲傳遞健康飲食方式為情感紐帶,強化了與消費者的聯(lián)系,增強了消費者的品牌歸屬感。
高忠誠度的網(wǎng)絡社群成員對農(nóng)產(chǎn)品品牌的貢獻作用是十分顯著的。這些高忠誠度的社群成員對農(nóng)產(chǎn)品品牌文化、品牌理念、社群文化都具有較為深入的理解,也熱衷于參與各類線上、線下的社群活動,他們不僅是產(chǎn)品的忠實消費者,而且是產(chǎn)品的宣傳者和推薦人。
因此,毫無疑問,品牌在營銷過程中要充分重視高忠誠度社群成員的重要作用,并讓他們感受到品牌對其的重視,同時也要不斷完善網(wǎng)絡社群成員激勵機制,以便激勵社群成員以高忠誠度成員為榮,將更多的社群成員發(fā)展為高忠誠度社群成員。在具體實踐中,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以通過開展各類獎勵性活動,如分享文章得獎品、消費積分兌換等活動,對高忠誠度社群成員進行獎勵,以達到低成本高回報的營銷效果。
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