視頻信息流廣告具有時間短、制作成本低和場景化等優(yōu)勢,越來越多的廣告主從高額的廣告費用中解放出來,隨著社會分層以及受眾細化,廣告競爭激烈程度有增無減,而基于大數據分析的智能化推送,信息流視頻廣告能夠讓廣告因時制宜地出現(xiàn)在需求方界面,大幅提高廣告營銷效率,同時不會引起用戶的排斥。
隨著視頻廣告市場的擴大,更多的視頻廣告代理商也嗅到了商機,專門負責為不同的廣告主打造視頻宣傳產品并進行精準推廣,在滿足受眾需求的前提下,實現(xiàn)代理商和廣告主的雙贏。
1.信息流視頻原生廣告的拍攝。
在拍攝廣告前,代理商會和廣告主進行線上或線下的充分溝通,了解廣告主基本需求,這主要包括廣告主公司性質、廣告產品名稱、素材的投放要求等。代理商視頻制作團隊會根據廣告主、用戶的需求特點及視頻的拍攝難度進行衡量,為下一步的視頻拍攝奠定方向。
同時,結合當下廣告方市場競爭情況和社會熱點,最后制作出一組或幾組廣告短視頻,時長限制在15秒到幾分鐘之內,供運營優(yōu)化師進行投放和對比,測試更好的廣告模式和投放組合。
2.信息流視頻廣告的建立和投放。
在代理商內部,視頻的投放主要由運營優(yōu)化師負責,他們在代理商機構人員構成中占據較高比例,是直接和廣告主進行實時交流的成員,運營優(yōu)化師會根據廣告每日的投放情況以及KPI(Key Performance Indicators)消耗和客戶進行協(xié)商,確定下一步的投放計劃。
一般來說,由于短視頻制作成本低、周期短,代理商機構會代理多家廣告主產品。具體創(chuàng)建廣告任務時,運營優(yōu)化師負責人會根據運營成員不同的特征,將其劃入不同的廣告產品隊伍,并統(tǒng)一在代理商廣告平臺進行廣告任務的建立。
一條視頻廣告任務的建立涵蓋多個板塊,主要包括確定廣告產品名稱,設置廣告產品下載鏈接、下載方式、投放位置,選擇投放人群包、投放時間,勾劃過濾人群和設備,設定單條廣告出價和廣告總價,建立廣告監(jiān)測鏈接,選定廣告視頻和封面,設置廣告標簽和廣告語,最終完成廣告產品的建立,其中投放位置由廣告主設定,主要包括抖音、今日頭條、火山小視頻以及西瓜視頻等流行APP。
在任務建立完成后,運營人員會將同一廣告組的不同組合形式的廣告按照投放時長、廣告效益、投放效果進行調整,如開啟或關閉某條廣告,來保證每條廣告享有同樣的曝光率,并隨時將測試效果較差的廣告進行處理。最后廣告會以橫屏或豎屏形式出現(xiàn)在各大媒體平臺界面中,供受眾去瀏覽和評估,在受眾觀看以及互動過程中,代理商平臺會產生一系列數據,這些數據便成為運營優(yōu)化師對廣告進行調整的重要參考和依據。
3.信息流視頻廣告效果監(jiān)測。
視頻廣告的監(jiān)測和調整環(huán)節(jié)仍由運營優(yōu)化師全權負責。在與客戶的合作與交流中,代理商和廣告主已經形成系統(tǒng)的溝通機制,反映在數據上便是KPI,即關鍵績效指標,這是一項數據化管理工具,為客戶和代理商之間達成明確的合作協(xié)議提供考據。
與傳統(tǒng)廣告有所差異,基于大數據平臺以及智能推送技術,信息流廣告允許運營優(yōu)化師和客戶即時關注KPI的變動,為雙方及時調整投放戰(zhàn)略提供可能。具體的參考指標主要包括廣告轉化率、點擊率、留存率、下載安裝率、到達率、跳出率、轉化成本、投資回報率等。這些指標主要通過視頻廣告在某段時間內的展現(xiàn)量、點擊量轉化量和消費量計算得來,數據結果能夠直接并客觀地反映每條廣告的投放效果。
通常在廣告任務建立階段,運營人員會將同一廣告產品的視頻、封面、產品標簽、投放人群和時間進行不同搭配分別投放,從而形成對比,找出最優(yōu)的廣告任務,加大投資力度,并減少效果差的廣告任務投資。其中廣告主會對代理商投放廣告的總金額進行限制,代理商則根據投放平臺規(guī)定和廣告主要求將總金額按日進行劃分,并根據投放平臺規(guī)定和廣告投放具體情況來調整金額。
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