微信朋友圈信息流廣告不同于傳統(tǒng)的廣告形式,有其特殊的傳播機制和邏輯,開啟了社會媒體廣告營銷的新模式。
(一)內(nèi)嵌式傳播,形式豐富多樣
相比其他廣告,朋友圈信息流廣告的最大特點在于其內(nèi)容的隱匿性,其廣告內(nèi)容和好友動態(tài)一樣,也可以進行點贊、評論等互動行為,而且形式也豐富多樣,既有圖文,也有短視頻和游戲,極大地提升了廣告的趣味性,自然地吸引著用戶對廣告的觀看。
此外,點擊廣告之后可以跳轉(zhuǎn)到原生廣告頁面,拓展了廣告的容量,更好地提升了用戶體驗和廣告的傳播效果。
例如,內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密為了在七夕節(jié)造勢,先以一張模糊的照片出現(xiàn)在用戶朋友圈信息流中,吸引用戶注意力,用戶點擊圖片后便出現(xiàn)性感女郎和七夕活動的動態(tài)頁面,新奇動感的廣告體驗引發(fā)用戶病毒式傳播和分享。
(二)基于社交鏈的互動式傳播,信任度高
徵信朋友圈是基于手機通訊錄QQ好友等形成的熟人圈,基于強關(guān)系的社交鏈會使好友對朋友圈的信息產(chǎn)生比較高的信任度。
微信好友對朋友圈的廣告態(tài)度一定程度上會影響其好友的態(tài)度和行為,一旦一個圈子的好友對廣告進行點贊、評論等行為,同屬一個圈子的其他好友看到廣告的幾率就會大幅提升。
微信官方平臺在對朋友圈投放信息流廣告時首先對用戶進行篩選,選出優(yōu)質(zhì)用戶作為目標受眾,再以該用戶作為基點輻射其好友,形成整體性延伸的節(jié)點傳播,這種基于社交關(guān)系鏈的高信任度互動式傳播能夠快速擴散,形成極強的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。
(三)投放范圍廣,精準度高
信息爆炸時代,用戶的注意力有限,更傾向于選擇與自身關(guān)聯(lián)大的信息。微信平臺依托龐大的用戶數(shù)據(jù)池,為廣告主精準地勾勒出用戶圖像,根據(jù)各類用戶的特征精準地進行廣告投放,有效地提高了廣告的轉(zhuǎn)化率和傳播效果。
例如,途牛9周年活動上線前,通過大數(shù)據(jù)對微信用戶進行分析,利用明星效應(yīng),用年輕人喜愛的歌手周杰倫作為噱頭,再以聲畫并茂的動畫廣告呈現(xiàn)廣告內(nèi)容,精準推送給那些喜愛音樂旅行的年輕用戶,將微信用戶流量高效地引到自有平臺,實現(xiàn)了良好的用戶轉(zhuǎn)化效果。
(四)廣告效果全方位監(jiān)測,持續(xù)關(guān)注度高
廣告效果是廣告活動中最重要的一個環(huán)節(jié)。微信建構(gòu)了一套系統(tǒng)的分析平臺,專門為廣告主提供廣告效果的全方位監(jiān)測,每期廣告投放結(jié)束后,微信廣告投放平臺都會向廣告主提供廣告效果的報告,
該報告詳細提供了廣告的觸及范圍、用戶的點擊率、與廣告內(nèi)容的互動效果等數(shù)據(jù),廣告主能立即了解廣告的投放效果并及時調(diào)整傳播策略,對廣告進行調(diào)整,從而使廣告獲得持續(xù)的關(guān)注。